Come creare un funnel di vendita e una pipeline commerciale che dice la verità
Come creare un funnel di vendita e una pipeline commerciale: le fasi, un esempio concreto, i tassi da misurare e gli errori comuni.
In breve: il funnel di vendita (imbuto di vendita) è il percorso che porta un potenziale cliente dal primo contatto all'ordine, diviso in fasi: a ogni fase qualcuno esce, per questo ha la forma di un imbuto. Per creare un funnel di vendita definisci le fasi con un criterio di uscita chiaro per ciascuna, metti ogni trattativa nella sua fase e misura quante passano da una fase alla successiva. La pipeline commerciale è la stessa cosa vista trattativa per trattativa: l'elenco delle occasioni aperte, fase per fase, con il loro valore.
Cos'è il funnel di vendita, e cosa rappresenta
Il funnel di vendita rappresenta quante persone o aziende entrano in contatto con te e quante, fase dopo fase, arrivano a comprare. In alto ci sono tutti i contatti; in basso i clienti che hanno firmato. La larghezza di ogni fase dice quanti ci arrivano, il restringimento tra una fase e l'altra dice dove li perdi.
Nel marketing online il funnel di vendita è spesso automatico: un annuncio, una pagina, un'email, un acquisto. In una rete vendita B2B le fasi sono persone che fanno cose: una telefonata, una visita, un'offerta, una seconda visita. Il principio è lo stesso, ma ogni passaggio dipende da un venditore.
Funnel di vendita e pipeline commerciale: la differenza
| Funnel di vendita | Pipeline commerciale | |
|---|---|---|
| Cosa guardi | Quanti contatti passano da una fase all'altra | Le singole trattative aperte, fase per fase |
| La domanda | Dove perdiamo i clienti? | Cosa devo fare questa settimana, e su quale trattativa? |
| L'unità | Percentuali e volumi | Una trattativa, con un cliente, un valore e un prossimo passo |
| Chi la usa | Chi guida la rete, per decidere | Il venditore ogni giorno, il responsabile ogni settimana |
La definizione di pipeline commerciale, in pratica: l'elenco di tutte le occasioni di vendita aperte, ognuna in una fase, con un valore stimato e una data per il prossimo passo. Sommando le trattative di ogni fase ottieni il funnel.
Le fasi del funnel di vendita in una rete B2B
Le fasi cambiano da un'azienda all'altra, ma per una rete che vende sul campo di solito sono queste:
- Contatto: un nome, un'azienda, un recapito. Non sai ancora se ha bisogno di te.
- Primo incontro: una telefonata o una visita in cui capisci chi decide, cosa usa oggi e da chi compra.
- Qualificato: c'è un bisogno vero, c'è chi decide, c'è un momento plausibile per comprare.
- Offerta: hai mandato una proposta con prezzi e condizioni.
- Trattativa: obiezioni, sconti, prove, un secondo incontro.
- Chiusa: vinta, con il primo ordine, o persa, con il motivo scritto.
La regola che conta di più: ogni fase ha un criterio di uscita verificabile. "Offerta" vuol dire che l'offerta è partita, non che il cliente sembrava interessato. Senza criteri, ogni venditore sposta le trattative quando gli sembra, e il funnel misura l'ottimismo.
Come creare un funnel di vendita, passo per passo
- Parti dalle ultime vendite chiuse. Ricostruisci i passaggi veri che hanno portato all'ordine: quelle sono le tue fasi, non quelle di un manuale.
- Scrivi il criterio di uscita di ogni fase, in una riga, uguale per tutti i venditori.
- Metti ogni trattativa aperta in una fase, con un valore stimato e la data del prossimo passo.
- Conta quante trattative entrano e quante escono da ogni fase, ogni mese.
- Calcola i tassi di passaggio tra una fase e la successiva, e il tempo medio in ogni fase.
- Scegli una fase su cui lavorare: quella dove perdi di più rispetto a quello che ti aspetti.
Un esempio di funnel di vendita e di pipeline commerciale
Un esempio con numeri tondi, scelti per far vedere il calcolo, non medie di settore. Una rete di tre venditori, in un mese:
| Fase | Trattative | Passano alla fase dopo |
|---|---|---|
| Contatto | 100 | 40% |
| Primo incontro | 40 | 75% |
| Qualificato | 30 | 80% |
| Offerta | 24 | 50% |
| Trattativa | 12 | 50% |
| Chiusa vinta | 6 | - |
Letto così, il funnel dice che su 100 contatti ne chiudi 6, e che il passaggio più stretto è tra contatto e primo incontro: sei contatti su dieci non arrivano mai a un incontro. È lì che conviene lavorare prima, non sullo sconto finale. Ma la stessa rete, vista come pipeline, è una lista: "Cliente A, offerta, 4.000 €, richiamare giovedì". È questa lista che il venditore usa per decidere la sua settimana.
I tassi da misurare
Tasso di passaggio = trattative passate alla fase successiva ÷ trattative entrate nella fase × 100
- Tasso di passaggio per fase: quante trattative passano alla fase successiva. Dice dove si inceppa il processo.
- Tempo in ogni fase: quanto resta ferma una trattativa prima di avanzare. Le trattative ferme da troppo tempo di solito sono già perse.
- Da offerta a ordine: la conversione più vicina ai soldi, da guardare per venditore.
- Motivi di perdita: prezzo, concorrente, tempi, nessun bisogno. Se non li scrivi, non sai cosa correggere.
- Valore della pipeline per fase: quanto vale quello che hai aperto, fase per fase.
Gli errori più comuni
- Troppe fasi. Se nessuno sa distinguere la fase 4 dalla 5, sono una fase sola.
- Fasi senza criterio di uscita. Ogni venditore le interpreta a modo suo, e il confronto tra venditori non vale niente.
- Trattative mai chiuse. Una trattativa persa va chiusa come persa, con il motivo. Lasciata aperta, gonfia la pipeline.
- Nessun prossimo passo. Una trattativa senza una data per la prossima azione non è una trattativa, è un ricordo.
- La pipeline aggiornata dopo. È l'errore da cui dipendono tutti gli altri.
Dove si rompe: la pipeline scritta a memoria
In una rete sul campo la pipeline di solito vive in un foglio Excel, nei messaggi WhatsApp e nei report scritti a memoria a fine settimana. Il venditore torna dalla visita, ha altre quattro fermate davanti, e la fase della trattativa la aggiorna la sera, se se lo ricorda. Il funnel che ne esce misura cosa è stato scritto, non cosa è successo: le trattative avanzano in blocco il venerdì, quelle perse restano aperte per settimane, e i motivi di perdita non li scrive nessuno.
Non è pigrizia: è che aggiornare la pipeline è un lavoro in più, fatto nel momento peggiore. Se non sai ancora se ti basta un foglio o ti serve un CRM, parti da un test onesto.
Excel o CRM? Il test per la tua rete vendita
Sette domande su come lavora davvero la tua rete. Se il foglio ti basta te lo diciamo, e ti diamo il modello.
Quando la pipeline la aggiorna la visita
In Killquota, dopo ogni visita, le modifiche al CRM arrivano proposte (fase, tag, follow-up, importo), ognuna con la frase esatta della conversazione da cui nasce; il venditore la applica o la scarta. E ogni trattativa ha un punteggio da 0 a 100 costruito su otto fattori, e per ognuno vedi il perché. Scopri come funziona.
Questo articolo è informativo e non sostituisce una consulenza professionale. Per la tua situazione, rivolgiti a un commercialista o a un consulente del lavoro.